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付费会员制和金融,谁才是互联网下半场的终极变现利器?

2019-08-15
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2018年,被称为中国的“付费会员制元年”。

一年之后,越来越多的平台,加入了这场“会员战争”。

电商、视频网站、在线旅游平台,甚至金融玩家也加入其中。

如果说,在移动互联网的上半场,首要任务是拉新,那么,在流量红利消失、移动互联网进入下半场之后,首要任务就是留存用户。

而付费会员制,正是留存用户的“法宝”。

有金融从业者将其称为“仅次于金融的变现利器”,还有人认为,它是超越金融的终极变现利器。

付费会员制和金融,谁将成为互联网下半场的主旋律?

01 兴起

从2015年开始,几乎所有的流量平台,都在做金融。

众所周知,阿里有支付宝,腾讯有微信支付,京东有京东数科,百度有度小满。

巨头之外,也有大把玩家入局。

搜狗推出了借贷产品“一点分期”,携程旗下有现金分期产品“拿去花”,而饿了么这些玩家,即便不自己做金融,也开始为借贷平台导流。

2017年,整个互联网行业流行着一句话,叫“人人都做现金贷”。

金融曾经是流量的终极变现模式,与“游戏”并称为“变现两大杀器”。

而2018年,一个新的趋势变得愈加明显。

几乎所有的流量平台,都开始力推“付费会员制”。这一年也被称为中国的“付费会员制元年”。

到了今年,整个市场陷入了“会员战争”。

目前,中国所有的主流电商平台,都已经开通了付费会员制,比如淘宝、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会、每日优鲜。

而视频网站腾讯视频、爱奇艺,在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛,外卖平台饿了么和美团等等,也都在推广付费会员制。

2019年,互联网行业呈现出“人人都做会员”的盛况。

付费会员制到底有什么魅力,吸引各路玩家纷纷杀入?

它的背景是,移动互联网的流量红利已经消失,竞争进入了下半场。

此时,留存老客户的重要性,就远远超过了拉新。

而付费会员制最主要的一个好处,恰恰是“留存”——牢牢锁定老用户,让他们成为平台最忠实的用户。

“要聚拢一个平台最有价值的客户,付费会员制非常有效。”马蜂窝交易中心资深运营总监谢飞剑表示。

他将互联网的会员制时代,分为1.0、2.0和3.0三个阶段。

1.0时代的代表是BBS。它们为了留存用户,会根据发帖次数、在线时长等,给用户设定不同的会员等级。

2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店,以及各大航空公司。它们会为用户提供积分和里程累积,以增加其忠诚度。

到了3.0时代,免费会员不再吃香——用户面临太多选择,如果会员制是免费的,一个用户完全可以同时注册多个平台。

此时,付费会员制兴起了。

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谢飞剑表示,从心理学角度来说,如果一个人在A平台花钱成为了付费会员,他会觉得自己已经付出了“沉没成本”。

那么,这个人的购买行为可能都会沉淀在A平台上。

因此,付费会员制是一个激活现有用户、沉淀忠实用户的利器。

在某种意义上,付费会员制也是一场排他性的零和博弈,“有我没他”。

如果一个用户已经是A网站的会员,他再去同类平台购物的频次,会逐渐降低。

被抢夺的,甚至还不止同类平台的流量。

比如说,马蜂窝在推付费会员制后,就分流了一部分年轻的信用卡用户。

和传统信用卡的航旅权益相比,这些用户更看重吃住行游娱购的一条龙服务。这恰恰是在线旅游平台优势所在。

因此,付费会员制还是打击竞争对手,抢夺市场份额的利器。

前面两点,大部分人都可以轻易想到,但更深一层是,付费会员制还是盈利的大杀器。

02 变现利器

付费会员制的鼻祖,毋庸置疑就是亚马逊。

早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制——用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮。

很多人帮亚马逊算了一笔账,当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本就是160美金,远远高过79美金。

“亚马逊疯了吗?”人人纷纷质疑。

结果让人大跌眼镜。亚马逊推出的付费会员制,可能是最划算的一笔买卖。

这些会员在亚马逊的消费额翻了一倍,会员数每年都在激增,亚马逊在其后几年的发展,超过了它的竞争对手eBay。

此后,Prime会员权益不断增加,不断完善。

到现在,亚马逊Prime会员数超过了1亿。

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亚马逊中国Prime会员注册页面,注明了会员可享受的权益。

调查显示,Prime会员的购买频次,是普通会员的4.6倍。CIRP的数据还显示,亚马逊Prime订阅用户首年的续费率,达到了85%。

目前,Prime会员制并不是亚马逊最赚钱的业务,因为要保证会员的用户体验。

“但资本相信,只要它想赚钱,随时都可以。”盒马鲜生X会员负责人称。

在他看来,这是亚马逊的利润长期维持在当前水平,但资本市场仍然给予其高估值的原因。

如今,亚马逊的市值已经接近9000亿美元。

大量忠诚的用户,为亚马逊打造了最宽广的护城河。有了他们,亚马逊进军任何一个行业,都会把这个行业原来的巨头打得落花流水,毫无对手。

这,才是付费会员制最大的“杀伤力”——黏住用户,并增加销售。

对于零售业来说,这样做之后,用户的复购率和客单价会有显著提升。

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“马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍,30天内的复购率高75%。”谢飞剑说。

“盒马鲜生X会员的消费频次比非X会员高30%-40%,笔单价也会略高。”盒马鲜生X会员负责人表示,X会员占用户总数的10%,但成交额占比却远高于此。

会员制是一套精密设计的产品,很多看起来亏本的买卖,是可以通过交叉销售来赚钱的。

今年,在盒马鲜生的实体门店,到处可见推广“X会员”的广告。

成为会员,一年要缴218元年费。

除了产品有折扣之外,会员还有一个特殊的福利:每天可领一包免费蔬菜。

一些人也给盒马生鲜算过一笔账,如果会员每天都只来拿走一包菜,平台就会亏本。

实际上,盒马鲜生X会员在正式推出前,曾经在上海进行了一年的小面积测试。

他们发现,首先,蔬菜价格便宜,保鲜期有限,很难出售,一些羊毛党拿了再去转卖的可能性较小。

其次,很少有人只领一包蔬菜就走。

到实体店来的人,需要付出一定的时间和交通成本,拿了蔬菜之后,他们还会买点别的。

此外,领蔬菜的人,往往都是做饭族。如果是一个三口之家,一顿饭不可能只炒一盘青菜,这就带动了肉、蛋、奶和水果的销售。

“付费会员制,已经成为了一个效果仅次于金融的变现利器。”一位资深金融从业者观察发现。

还有人提出,付费会员制的想象空间巨大,甚至超过金融,它会成为终极的变现利器。

金融的变现,很多时候是消耗型的,一个用户成长越快,他借钱的需求就越低。

但付费会员制的变现,却是成长型的,一个用户越成熟,他的付费意愿可能越强烈。

“金融更像是收割,但付费会员制是双赢。”一位金融科技公司的创始人称。

而现在,付费会员制和金融,正在被双向打通。

京东数科的相应负责人透露,他们在给用户授信的时候,对方是不是付费会员,也是一大参考指标。

“这证明对方可能是一个优质用户,我们在风控上会给予一定的权重。”相应负责人称。

03 难点与未来

但是,也别小看了付费会员制的变现难度,这其中埋着无数的“坑”。

第一个大坑是,如果付费会员制的模型设计不当,可能会适得其反。

大家都明白,付费会员制也是一个规模效应的生意。

必须在一定时间内,圈住大量用户,达到一个临界点,才能开始变现之路。

比如说,视频网站采购了一部特别火的电视剧的版权,如果付费会员足够多,大家分摊版权成本,视频网站就能赚一笔。

但如果付费会员很少,版权成本大部分就要由视频网站来承担。

于是,为了用最快的速度圈住用户,很多平台会放“大招”,用非常丰厚的会员福利和权益,来吸引人们购买会员。

但如果会员数达不到临界点,或者原本设计的权益不合理,到了后期,付费会员制就会出现亏损。

而且卖得越多,亏得越多。

于是,很多平台就开始缩减用户权益。

可是,用户就是冲着你承诺的权益付费的。等他们发现承诺的“一头猪”变成了“一只鸡”,心情可想而知。

此时,他们就会骂平台“单方面毁约”“欺骗”,要求退费。

此类失败的例子不胜枚举,且不只出现在付费会员制领域。

2018年,中国信用卡权益大缩水,很多“神卡”神话不再。

2018年2月,京东PLUS会员在许多投诉网站投诉称,PLUS会员权益缩水。

有用户在聚投诉和百度贴吧表示,自己花1999元购买了同程的百旅会会员,结果发现“之前承诺的低价就是骗人”,且无法退款。

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百度贴吧的同程百旅会投诉帖,下面表示受骗的跟帖者众多。

在这方面,有的平台已经开始采用新玩法:为用户提供兜底方案。如果他享受的优惠金额比一年的年费少,平台会退还差额。

在某种程度上,设计出一个成功的付费会员制模型,难度并不比设计一个成功的金融模型低。

第二个大坑,就是国人的免费思维惯性和薅羊毛心态。

在中国推广付费会员制,比欧美国家要难太多。

中国网友的付费意愿很低,加上前几年小米、360等免费思维的教育,中国网友早已被宠坏。

“我们发现,在70后和80后这样的社会支柱人群中,愿意付费的很少,反而是90后和00后更多。”一家金融平台的会员项目负责人称。

甚至于网上还流传着一个段子:“中国财务自由的15个阶段”。

第一个是辣条自由,第二个是奶茶自由,而第三个,就是“会员自由”。

想充就充,毫不犹豫。

充会员都成了一个财务自由的指标,可见它的推广难度之大。

而在这个领域,还活跃着一帮羊毛党。

爱奇艺一年会费198元,但在网上,有的商家只卖一个月1元。

南方周末一年会费98元,但在网上,有的商家只卖7元。

还有的人会买一个视频网站的账号,然后在亲友群里向所有人分享。

除了前面两个大坑之外,还需要考虑一个终极之问:当所有平台都在推付费会员制时,它的好处可能逐渐消减,会员的黏性也会降低。

比如,一些用户可能同时有淘宝、京东的付费会员。

同时买得起多个平台付费会员的用户,反而有可能是最优质、最高净值的用户。

在各个平台对其的争抢中,黏性相互抵消,难以独占。

破解之道,或许是进行差异化竞争,找到自身的护城河,让自己在某个领域不可替代。

换言之,一个运行良好的付费会员制,最终考验的,不是模型设计能力,而是一家企业的内功。

尽管面临重重挑战,但在很多从业者看来,中国的付费会员制之路,才刚起步。

付费会员制最初聚集的,是种子用户。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。目前中国走到了这一步。

随着时间的推移,付费会员制会吸引越来越多的普通用户,直到形成“用户全覆盖”。

“亚马逊Prime会员在北美的覆盖率是30%-40%,每个家庭基本都有一个成员是它的会员。而亚马逊迟迟没有变现,是因为它觉得自己的用户忠诚度还不够。”盒马鲜生X会员负责人称。

“如果有一天,它在北美市场做到百分之七八十的覆盖率,它的变现能力会强到可怕。”他说。

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互联网进入了下半场,关于“终极变现”的故事,还在继续。

付费会员制的变现之路,在中国才刚刚开始。

而金融的变现之路,早已走向了激进的探索。

谁才是终极的变现大杀器?未来两者是相辅相成,还是各有出路?


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